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1974年3月26日,臺灣兩家主要的日報上刊出一則沒有注明廠牌的機車廣告。面積是8批50行。四周是寬闊的網(wǎng)線邊,中間保留成一塊空白?瞻椎纳隙,有一則漫畫式的機車插圖。圖的下面,有6行字。內(nèi)容是“今天不要買機車。請您稍候6天。買機車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車,就要來了”。
次日繼續(xù)刊出這則廣告,內(nèi)容只換了一個字:“請您稍候5天!边@天的廣告引起了反應(yīng)。同業(yè)們打聽到是三陽的廣告,于是紛紛向三陽發(fā)牢騷,詢問:“為什么這兩天叫消費者不要買機車?”因為,每一家機車店的營業(yè)額都減少了。
第三天,繼續(xù)刊出這則廣告內(nèi)容重點仍只換了一個字,改為:“請您
再稍候4天!边@天的廣告,又引起了反應(yīng),是廣告主本身的各地經(jīng)銷店,都抱怨生意減少了。 第四天,內(nèi)容取消了“今天不要買機車”一句,改為“請再稍候3天。要買機車,您必須考慮到外型、耗油量、馬力、耐用度等。有一部與眾不同的好車就要來了”。這天的廣告,又引起了反應(yīng)。是廣告主所屬的推銷員們,大叫“受不了”。這幾天的廣告,影響了他們的推銷數(shù)量。這三天中里里外外的反應(yīng),使得廣告主自己也有擋不住的感覺,幾乎想中止這預(yù)告性的廣告。廣告代理業(yè)方面的專案小組負(fù)責(zé)人,則苦苦勸廣告主,要忍耐、要堅持。
第五天的廣告,內(nèi)容稍改為:“讓您久候的這部,無論外型、動力、耐力、耐用度、省油等,都能令您滿意的野狼一二五機車,就要來了。煩您再稍候兩天!
第六天的廣告,內(nèi)容又稍改為:“對不起,讓您久候的三陽野狼一二五機車,明天就要來了!
第七天,這種新產(chǎn)品正式上市,刊出全頁面積的大幅廣告。果然造成大哄動。廣告主發(fā)送各地的第一批貨幾百部,立即全部賣完。以后,接連不斷地暢銷,累得若干地區(qū)的經(jīng)銷商,自己派人到工廠去爭著取車,以應(yīng)付買主的需要!耙袄恰毙纬墒袌鲋械臒衢T貨。經(jīng)銷商的銷售信心大增。廣告主在市場中的聲譽,也隨之大大改觀。廣告主以往所出產(chǎn)的其他型機車,銷路也連帶著越來越好。
自2000年4月12日開始,在北京和全國十幾個城市同時豎起,廣告上,新新人類謝霆鋒驀然回首:4月18日,誰令我心動。許多人第一直覺是謝霆鋒又要開演唱會了,但轉(zhuǎn)念一想,這么大規(guī)模的投入,僅僅為了一場演唱會?舉辦單位還不血本無歸嗎?如果不是演唱會又是什么呢?人們百思不得其解,一些敏感的記者開始了追蹤調(diào)查。4月18日,謎底揭開了,原來的路牌廣告一夜之間全部換成了:謝霆鋒轉(zhuǎn)過身來,伴隨著真情互動幾個字捧出了一串“FM365.com”的字樣,原來是聯(lián)想的新網(wǎng)站廣告。
以上兩則廣告,都采用了懸念式的方法,先推出了廣告懸念,也叫廣告唬頭,讓所有看到廣告的人,心中產(chǎn)生一個凝問,讓人民一直去關(guān)注它,在掉足了人們的胃口后,把答案告訴大家,從而在不知不覺中讓大家記住了品牌。臺灣三陽野狼摩托,使用了6天的懸念廣告,讓人們一直在想這將會是一款什么品牌的摩托車,它叫我們等六天再買,它會具有什么樣的特點,隨著時間的一天天過去,在第五天的時候,給出了部份答案:這是一款外型、動力、耐力、耐用度、省油等,都能令您滿意的野狼一二五機車,就要來了。煩您再稍候兩天。這時告訴了消費者這款摩托車的優(yōu)點。但它是哪個公司生產(chǎn)的,依然是懸念,第六天了,廣告告訴人們:這是一款三陽野狼一二五機車。但是它要再過一天才能買到。整個廣告過程充滿了懸念,調(diào)足了消費者的胃口,也讓人民記住了品牌,從而促使消費者去購買。在“FM365.com”的廣告中,首先借用了明星謝霆鋒的名人效應(yīng),制造了懸念:謝霆鋒又要開演唱會了,但仔細(xì)一想,不對,開演唱會要那么多的廣告牌投放嗎?如果不開演唱會,歌星謝霆鋒要做什么?這個懸念在沒有答案出來的時候就一直在人們的腦海中停留,大家之間都互相詢問,互相推測,特別是媒體記者的參與就讓這則懸念更充滿了誘惑力。等到答案一出來,人們就在想原來是這么回事,也就順其自然的記住了結(jié)果。
懸念式廣告是一種充分利用人們的好奇心理,先把問題設(shè)置好,讓大家去猜測,去關(guān)注,然后到一定的時候再把答案給出來,它屬于自問自答式的。在運作過程中要注意懸念的設(shè)計:是能讓人們感興趣的,能引發(fā)大家的討論,結(jié)果又讓人琢磨不透的,假如你設(shè)計一個懸念,人們一看就知道答案的,最后的結(jié)果就是花了廣告費,卻沒什么廣告效果,假如聯(lián)想的新網(wǎng)站廣告是借用謝霆鋒的演唱會去推廣,在街頭設(shè)置的廣告牌最后的答案是聯(lián)想的新網(wǎng)站贊助謝霆鋒的一個演唱會,結(jié)局將會是另外一種。
然而我們有些企業(yè)的廣告卻是十分的牽強,某公司在奧運會期間推出的廣告是“看奧運會穿**品牌休閑褲”,更有甚者,青春靚麗的范冰冰為某合衣柜做的廣告,廣告語是“我的生活,我的記憶”,我真的不明白僅憑一個衣柜就能成為我的記憶嗎?
聯(lián)想繼2000年借用懸念廣告成功推出新網(wǎng)站后,04年聯(lián)想又借用奧運射擊冠軍杜麗推出打印機。聯(lián)想巨大的懸念廣告來遍布北京——靶心上一個醒目的10環(huán),“誰打的?——9月15日就知道”。路人則莫名其妙,不知所云,當(dāng)然,也有些好奇。
互聯(lián)網(wǎng)上,已可見到懸念廣告的謎底——聯(lián)想正在網(wǎng)站上掏錢做萬元有獎競猜:“2004奧運剛剛落下帷幕,參與奧運贊助的廠商再上征程,聯(lián)想作為首個成為奧運TOP廠商的中國企業(yè),他們?nèi)f人矚目的第一槍將打向哪里?9月15日,敬請期待聯(lián)想第一款奧運新品揭曉……”
9月15日,這轟動中國廣告界的懸念廣告主角終于揭曉,發(fā)布會上,雅典奧運會首枚金牌獲得者杜麗應(yīng)邀成為聯(lián)想打印機的形象代言人,她和七款金色打印機一起出現(xiàn)在媒體面前。
葉茂中在策劃北級絨保暖內(nèi)衣趙本山廣告片時,也充分利用了懸念廣告。他的整個創(chuàng)意來源于充滿懸念的句子:18時58分8秒趙本山被外星人劫持。相關(guān)的平面廣告刊登后,引來了北京青年報、廣告導(dǎo)報和中國青年報等媒體的關(guān)注和報道,極大的提升了人們對廣告的關(guān)注,進(jìn)而關(guān)注北級絨保暖內(nèi)衣。
懸念廣告因其能最大限度的提升觀注率,而被廣大的企業(yè)運用,它也成了企業(yè)提升品牌知名度的快捷方法。但是當(dāng)你運用不當(dāng)?shù)臅r候你就會讓你的品牌在這條高速公路上將出車禍。鄭州晚報刊登的由河南龍馬廣告有限公司策劃的“林河XO酒”的懸念式廣告就受到了相應(yīng)的處分。
。保梗梗赌辏痹拢玻橙、1月24日《鄭州晚報》連續(xù)在第一版發(fā)布“敬告:元月25日早晨6點30分請注意收看鄭州電視臺特別節(jié)目”、“廣大市民:元月25日早晨6點30分請注意收看鄭州電視臺特別節(jié)目。1月25日早晨6點30分,鄭州電視臺播出的節(jié)目為:“林河XO酒”廣告專題片。
該則廣告由河南龍馬廣告有限公司受鄭州宏杰商貿(mào)公司委托,進(jìn)行代理策劃。鄭州晚報社收取廣告發(fā)布費36000元;河南龍馬廣告有限公司收取廣告代理費5400元。
鄭州電視臺聲明:該臺自開播以來,未播過任何“特別節(jié)目”!多嵵萃韴蟆钒l(fā)布注意收看鄭州電視臺特別節(jié)目的廣告,沒有經(jīng)過該臺同意。該則廣告以預(yù)報電視臺特別節(jié)目的形式出現(xiàn),實際播出的是“林河XO酒”商業(yè)廣告,欺騙和誤導(dǎo)了廣大讀者,違反了《中華人民共和國廣告法》第四條“廣告不得含有虛假內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”的規(guī)定,已構(gòu)成了虛假廣告。鄭州市工商行政管理局中原分局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第三十七條,對廣告主——鄭州宏杰商貿(mào)公司作如下處罰:①在《鄭州晚報》公開更正,消除影響,②處罰款40000元;對廣告經(jīng)營者——河南龍馬廣告有限公司作如下處罰:①沒收廣告費用5400元,②處罰款25000元;對廣告發(fā)布者——鄭州晚報社作如下處罰:①沒收廣告費用36000元,②處罰款150000元。
在工商行政管理機關(guān)對該則虛假廣告處理的同時,河南省新聞出版局對《鄭州晚報》作出停止刊登廣告7天的處理決定;鄭州晚報社負(fù)責(zé)人、鄭州晚報社廣告處負(fù)責(zé)人和直接責(zé)任人員,分別受到黨紀(jì)政紀(jì)處分。鄭州電視臺將鄭州晚報社、河南省龍馬廣告有限公司起訴到法院,后在庭外調(diào)解,法院裁定準(zhǔn)許原告鄭州電視臺撤回起訴。
這是一則利用懸念廣告進(jìn)行虛假宣傳的典型案例。懸念廣告運用得當(dāng),可以收到出其不意的宣傳效果。但是,懸念廣告如果運用不當(dāng),輕則無人理會,達(dá)不到宣傳效果,重則戲弄受眾,同時戲弄自己,甚至可能出現(xiàn)政治錯誤,對社會造成不良影響。廣告在表現(xiàn)手法上可以運用各種藝術(shù)夸張的手段,但是應(yīng)當(dāng)以能被公眾接受和認(rèn)可為準(zhǔn)則,不得使公眾產(chǎn)生誤解。
鄭州晚報發(fā)布的該則懸念廣告在鄭州市掀起了軒然大波。不少讀者看過廣告后議論紛紛,各種猜測充斥街頭,鄭州市的一些尋呼臺也發(fā)出“請收看鄭州電視臺元月25日早晨6點30分特別節(jié)目”的信息。1月25日早晨,鄭州市民放棄了晨練,機關(guān)干部、企業(yè)職工、公安干警、市民群眾提前打開了電視機,有的駐軍也集合在電視機前,人們懷著復(fù)雜與焦急的心情等待看“特別節(jié)目”的播出。6點30分,電視機前的人們睜大了眼睛,屏住了呼吸,注視著電視節(jié)目,然而鄭州電視臺播出的并非是什么“特別節(jié)目”,而是“林河XO酒”廣告專題片。“簡直是愚弄我們!”人們被欺騙所激怒,紛紛打電話給鄭州市委宣傳部、鄭州市工商行政管理局、鄭州電視臺、鄭州晚報社,對《鄭州晚報》發(fā)布虛假廣告提出尖銳批評。該則違法廣告嚴(yán)重影響了地方黨組織機關(guān)報、電視臺的聲譽,干擾了正常的廣告市場秩序,造成了嚴(yán)重的不良社會影響。
在市場競爭日益激烈的今天,廣告已成為商家競爭的利器。但一些不法分子則利用廣告進(jìn)行虛假宣傳,欺騙和誤導(dǎo)消費者。他們有的花言巧語,故弄玄虛;有的瞞天過海,誘人上勾;有的言辭含糊,誤導(dǎo)消費;有的擺弄噱頭,偷換概念,等等,對其提供的商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳。在社會經(jīng)濟生活中,消費者投訴最多、反映最強烈,對消費者合法權(quán)益損害最嚴(yán)重,社會影響最壞的就是這類虛假廣告。因此,《中華人民共和國廣告法》對發(fā)布虛假廣告規(guī)定了嚴(yán)厲的行政處罰。
懸念式廣告,這條品牌提升知名度的快車道,提醒大家一路走好。
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